Wir kennen alle das Sprichwort von Shakespeare „Schönheit liegt im Auge des Betrachters“. Doch was ist schön? Wie hat sich unser Bild von der Schönheit über die Jahre verändert? Und wie nutzt die moderne Werbeindustrie dieses subjektive Empfinden für ihre Zwecke? Genau diese Themen wollen wir Ihnen mit diesem Beitrag erläutern. Um verstehen zu können wie es zu gewissen Schönheitsidealen von heute gekommen ist, hilft es die Vergangenheit zu analysieren.
Ein Blick in die Vergangenheit
Eins ist klar: seit es die Menschheit gibt, gibt es auch Schöheitsideale. Schönheitsideale unterstehen einem ständigen Wandel und haben sich durchs Band immer wieder verändert.
Oft spielen dabei gesellschaftliche Faktoren eine große Rolle, so zum Beispiel war im antiken Griechenland eine „mollige“ Figur als sehr attraktiv angesehen, da es zu dieser Zeit ein Zeichen von Wohlstand gewesen ist und diesen hatten damals nur wenige Menschen.
Das absolute Gegenteil war bei den alten Pharaonen der Fall. Im alten und wohlhabenden Ägypten galt eine schlanke Figur als attraktiv, auch hatten die Ägypter ein Faible für Schminke und speziell für Augen Make-up.
Um die gleiche Zeit herum galten in China unterdurchschnittlich kleine Füße als schön. Dieser Schönheitswahn ging so weit, dass sich Frauen ihre Beine einbanden, um sie so zu entstellen, dass sie kleiner wurden.
Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts waren Wespentaillen der letzte Schrei und hierfür zwängten sich Frauen in sehr enge Korsetts ein, um diesem Schönheitsideal möglichst nahe zu kommen.
Bei den Männern war im Italien der 50. Jahre ein kleiner Bauch als attraktiv angesehen, was das Gegenteil vom heutigen Schönheitsideal ist. Heute gilt ein muskulöser Körper als Schönheitsideal.
Schönheitsideal Mann und Frau
Wie oben erklärt, sind Schöheitsideale sehr stark an gesellschaftliche Normen gebunden. Geschichtlich ist jedoch feststellbar, dass das Bewusstsein für ein Schönheitsideal geschlechtsunabhängig vorhanden war. Bei Männern war der Fokus meist immer nur körperbezogen. Frauen waren da meist eher etwas kreativer unterwegs und kontinuierlicher mit der Aufrechterhaltung des Schönheitsideals beschäftigt.
Doch, in der Moderne ist dies längst nicht mehr nur ein reines „Frauending“. Schöheitsideale lassen sich nicht mehr klar dichotomisch abtrennen. Mit dem Gang ins Fitnessstudio ist es beim modernen Mann längst nicht mehr getan. Männliche Kosmetikprodukte sind milliardenschwere Wirtschaftssegmente geworden. Auch haben die Bemühungen der Geschlechterforschung immer mehr Farbe ins einst schwarz-weiße Frau-Mann-Gefälle gebracht. Schminke ist längst nicht mehr nur etwas, was nur von Frauen getragen wird. Veraltet scheinen die einst streng getrennten Schönheitsideale von Mann und Frau.
Neue Trends im digitalen Zeitalter
Dieser gesellschaftliche Wandel weg von Mann und Frau zu „Ich kann sein wer ich will“ ist durch die neuen technologischen Möglichkeiten begünstigt worden. Jeder hat heute die Möglichkeit, im Netz viel Aufmerksamkeit zu bekommen. Dies macht sich auch die Werbeindustrie zu Nutze. Internetstars aus allen Bereichen werden schon lange u.a für Produktplatzierungen finanziert. Es ist eine sichere Art der Kommunikation. Die Werbeindustrie kann ihre Produkte viel gezielter unter die Leute bringen.
In Deutschland macht sich der Trend zu einem eher natürlichen Schönheitsideal bemerkbar. “Weniger ist mehr”, diese Devise gilt auch beim Make Up. Während in der Vergangenheit gerne etwas mehr Make Up in die Gesichtspflege integriert wurde, setzten die Deutschen eher auf einen natürlichen Look mit bewusstem Makeup Einsatz. Dies gilt ebenso für die Männer.
Schönheitsideale als Produkt der Werbeindustrie
Auch in der Werbeindustrie spiegeln sich die Schönheitsideale wider. So gelten flache Bäuche und ein muskulöser Körper als das Schönheitsideal schlechthin. Überschüssige Fettpolster werden in der Werbeindustrie selten gesichtet. Dies hat in der Vergangenheit aber auch zu viel Kritik geführt. Namhafte Firmen und Organisationen im Bereich Lifestyle und Schönheitsindustrie sahen sich gezwungen, ihre Werbung und zum Teil sogar den ganzen Marktauftritt anzupassen.
Das beste Beispiel dafür ist Dove. Seit der gesellschaftlichen Kritik am herrschenden Schönheitsideal, sieht man in ihren Werbespots nur noch „curvy models“. Auch laufen auf den zahlreichen Fashion Weeks nicht nur perfekt durchtrainierte oder magere Models herum, sondern auch vermehrt solche mit kurviger Silhouette oder auch geschlechtsneutrale, androgyne Models, die sowohl weibliche als auch männliche Mode auf den Laufstegen präsentieren.
Doch die Werbung ist heute im Vergleich zu früher viel näher am Konsumenten. Durch die sogenannten Influencer hat die Werbeindustrie ein Instrument in die Hand bekommen, mit dem sie ihre Produkte durch produktunabhängige „opinion Leader“ direkt an eine passende Zielgruppe bringen kann. Diese „opinion Leader“ sind auf den sozialen Netzwerken bekannt.
Influencer verkörpern ein Idealbild für ihre Zielgruppe und diese kaufen dann eher Produkte, die von ihnen gelobt werden.
Fazit
Schönheitsideale haben sich, seit es uns Menschen gibt, geändert. Sie unterstehen immer einem Wandel und spiegeln einen Teil der vorherrschenden Kultur einer Gesellschaft im Kontext ihrer Zeit wider. Auch wenn wir aufgrund unseres technischen Fortschritts oftmals das Gefühl bekommen, unseren Vorfahren weit voraus zu sein, sind unsere Bedürfnisse und der unterbewusste Drang nach Schönheitsidealen, etwas, was unsere Gesellschaft durch die Jahrtausende mitgeformt hat – ohne, dass wir es bewusst gesteuert haben.